چند روز بعد از فرو ریختن ساختمان متروپل در آبادان و مسائل دردناک و غم انگیزی که برای بیشتر مردم ایران در پی داشت ، تو فضای مجازی به یک آگهی که با تکنیک موشن گرافیک ساخته شده بود برخوردم.
این آگهی توسط هلدینگ عبدالباقی و در زمانی که قصد فروش واحدهای این برج های دو قلو رو داشتند ساخته شده بود که مردم رو به سرمایه گذاری در این برج ها دعوت می کرد و اون رو یک سرمایه گذاری مطمئن برای مردم آبادان می دونست همینطور به استحکام و ضد زلزله بودن برج ها اشاره می کرد و خلاصه با پیامی که تو این آگهی وجود داشت خرید واحد تو این برج ها کاملا عقلانی و درست بود.
بعد از دیدن این ویدئو به عنوان کسی که در صنعت تبلیغات شاغل هستم با خودم فکر کردم که مسئولیت من به عنوان کسی که ویدئو های تبلیغاتی می سازم، به چه شکله؟
آیا اصلا باید برای من فرق کنه که چیزی که تبلیغ اون رو می سازم به درد مردم می خوره یا نه باعث ضرر و ناراحتیشون می شه.
خب تبلیغ کننده ها با استفاده از اتاق فکر، استراتژی و بهره بردن از تکنیک های متنوعی تمام تلاششون رو می کنن تا مخاطب رو به استفاده از محصولی که در حال تبلیغ اون هستند ترغیب کنن.
اصلا وقتی این کارو انجام بدن یعنی کارشون رو درست انجام دادن و پولی که می گیرن حلالشونه.
اما وقتی من به عنوان یک تبلیغاتچی وقتی مطمئنم که دارم به مخاطبین و در نهایت جامعه ای که خودم هم در اون زندگی می کنم و حتی عاشقش هستم دروغ می گم!!، اونوقت قضیه یکم پیچیده تر می شه.
شاید کسی که ویدئو تبلیغی متروپل رو ساخت، مثل خیلی های دیگه اصلا نمی دونست که همچین سرنوشتی در انتظار این ساختمونه و افرادی در این حادثه کشته می شن و در نهایت یک کشور در غم فرو می ره.
اون فقط یک سفارش کار گرفته بود و با توجه به خواست کارفرمای خودش سعی کرده بود کار رو انجام بده مثل خیلی های دیگه که در جهت ساخته شدن و به فروش رسیدن این واحدها تلاش کرده بودن.
و صد البته نقش مهندسین و افرادی که مجوزهای ساخت همچین بنایی رو صادر کردن حیاتی و چشم گیرتره.
ولی گاهی در ابعاد بزرگتر این امکان وجود داره که یک آژانس تبلیغاتی یا یک تولیدکننده کاملا در جریان چیزی که تبلیغ می کنه هست.
می دونه قراره چه دروغ بزرگی رو تحویل جامعه بده!!
اما این رو مسئولیت خودش نمی دونه.
چون هدف اصلیش اینکه آژانس یا گروه تولید خودش رو سر پا نگه داره و از لحاظ مالی و اعتباری هر روز رشد کنه و حتی برای افراد دیگه ای هم شغل ایجاد می کنه و باعث می شه تا اونها هم منتفع بشن.
ولی در هر حال این پول از راه تولید دروغ فراهم می شه.
چیزی که دیر یا زود به جامعه آسیب های جدی و خسارتهای جبران ناپذیری رو وارد می کنه، در واقع دودیه که به چشم همه می ره.
البته نمی شه همه این خسارتها رو ناشی از تبلیغات دونست، موارد زیاد دیگه ای هم مثل رانت و لابی و اعمال فشارو خیلی چیزهای دیگه هم در کنار این هستند که شاید قدرتشون بیشتر از تبلیغات باشه.
ولی قدرت تبلیغات و در کل رسانه در جهت فرهنگ سازی، ترغیب، جهت دهی، سبک زندگی، انتخاب علایق و خیلی موارد دیگه کاملا اثبات شده و اگر صرفا یک مخاطب هستیم باید با شناخت بیشتری در مورد رسانه و اعتماد به اون عمل کنیم.
به هر حال دیدن ویدئوی تبلیغی متروپل باعث شد تا در مورد این موضوع و تجربیاتی که تا الان داشتم باهاتون صحبت کنم
یادمه حدود 25 سال گذشته مسئولیت پوشش تصویری یک سمینار در مورد برندسازی رو بر عهده داشتم، یکی از اساتید مهم این سمینار که پیرمرد آمریکایی بود و با عنوان پرفسور و رزومه درخشانی در معتبرترین برندهای دنیا داشت بخشی از صحبتش در مورد همین موضوع بود.
تا اونجایی که یادمه اونموقع درمورد روشها و علم برندسازی صحبت کرد ولی در آخر انگار که یک عذاب وجدانی تمام وجودش رو فرا گرفته باشه، شروع کرد به برندهایی که توی تبلیغات اونها نقش داشته و از اینکه چه نوع محصولاتی رو به مردم می دن صحبت کرد.
خیلی جزئیات خاطرم نیست اما یادمه که از وجود مواد ناسالم در محصولاتی که توسط برند نستله تولید می شه صحبت می کرد.
اونموقع کسی زیاد حرفش رو نمی فهمید و یا اهمیتی بهش نمی داد، نستله اونم تو کشور سوئیس که از هر چیز بدی مبراست، همه می گفتن اگه نستله سم می ده بخوریم اشکالی نداره.
مثلا خود من طرفدار کیت کت بودم و بارها این محصول رو مصرف کرده بودم، همینطور قهوه های فوری و تمام چیزهایی که توسط نستله تولید می شه، چطور باور کنم تو این محصولات مواد سمی وجود داشته باشه، من کاملا سرپا و سرحال داشتم کار می کردم.
اما کافیه همین الان تو گوگل جستجو کنید و ببینید که سالهاست داره این کارو تکرار می کنه و هر وقت اوضاع به جاهای باریک می رسه بیانیه عذرخواهی می ده و می گه که قراره تو تولید محصولاتش بازنگری کنه.
مثالهای زیادی هست از برندهای خارجی معتبر که نشون می ده چه میزان به مخاطبین و دنیا در تبلیغاتشون دروغ گفتن.
مثل فولکس واگن که نتایج تقلبی از آزمایش های خودرو هاش رو منتشر کرد تا خودرورهای دیزلیش رو کم مصرف و سازگار با محیط طیست معرفی کنه!!
ماست اکتیویا که خودش رو به عنوان یک ماستی که مواد باکتریایی ویژه ای داره معرفی کرد، و باعث شد نسبت به بقیه رقیبهاش این ماست رو سی درصد گرون تر بفروشه ولی در نهایت دادگاهی تشکیل شد و حکم داده شد که این ادعاها ثابت نشده است.
شاید ما که در صنعت تبلیغات هستیم به سختی بتونیم باور کنیم که شعار های ما، ویدئوهای ما و روشهایی که کاملا در جهت درست پیش بردن کارمون انتخاب می کنیم چطور در فکر و ذهن یک مخاطب که به این مسائل شناخت نداره نفوذ می کنه و اون رو باور می کنه و بر اساس اون زندگی می کنه.
مثلا یک مشتری اتریشی باور کرده بود اگر رد بول بخوره بال در میاره!!
اون ده سال رد بول می خوره اما وقتی می بینه بال در نمیاره از شرکت رد بول شکایت می کنه.
همینطور برندهای معتبر دیگه ای بودن که با شعارهای دروغین از واژه هایی مثل سلامتی، قدرت، انرژی و هر چیزی که به انسان حس خوب و امید واهی بده استفاده کردن تا محصولات شون رو بفروشن.
قظعا برندهای بزرگی هستند که عملکردشون با تبلیغاتی که انجام می دن تقریبا سازگاری داره
اما اونها هم از بخش بزرگ زیان رسان در نحوه تولید محصولاتشون صحبتی نمی کنن
و فقط روی ویژگی ها و مزیت هاشون صحبت می کنن، خب ذات تبلیغات هم همینه که نکات مثبت و احساس های مثبت رو به مخاطب منتقل کنه.
مثلا در تولید خودرو و قظعات مرتبط، صنعت پلاستیک سازی، صنایع غذایی، محصولات مرتبط با تکنولوژی، هیچ برندی از آسیبی که به محیط زیست و سلامتی مردم وارد می کنه صحبت نمی کنه.
یا اگر صحبت کنه به دروغ خودش رو حامی محیط زیست و سلامتی مردم می دونه
چطور می شه شما پلاستیک تولید کنی و خودت رو به عنوان حامی محیط زیست معرفی کنی
چطور می شه که روغن های خوراکی بر پایه مواد نفتی و یا کنسروهایی سرشار از مواد نگهدارنده، یا طعم دهنده ها و محصولات بهداشتی و آرایشی بر پایه مواد شیمیایی تولید کنی و روی اون بر چسب بر گرفته از دل طبیعت بزنی؟
یکی از مضرترین و سرطان زا ترین قسمت مواد شوینده بوی اون محصوله. اما سالهاست که بوی صابون و مایع ظرفشویی به عنوان ویژگی خوب اون محصول معرفی می شه
روز اولی که تبلیغات شکل گرفت یعنی در سده پانزده میلادی صنعتگران نشانه هایی رو روی کالاهایی که تولید می کردن حک یا کنده کاری می کردن و به این شکل برای خودشون نشان تجاری می ساختن که مشخص بشه این کالا رو چه کسی ساخته، این نشونه ها باعث می شد وقتی مردم یک محصول با کیفتی رو پیدا کنن از طریق اون نشانه اونو به بقیه هم معرفی کنن و اگه اون صنعتگر یه کالای دیگه ای هم تولید می کرد مردم می فهمیدن که حتما یک کالای با کیفیت دیگه تولید شده.
با گذشت زمان نظام بازار جهانی بوجود میاد و شبکه های معاملات تجاری گسترش پیدا میکنه، بین خریدارها و فروشنده ها که فاصله های زیادی از هم داشتند اتصالهای بازرگانی بوجود میاد و در آخر تبلیغات بازرگانی تبدیل به یک عنصر مهم در ارتباطات بازرگانی می شه.
تو قرن 18 در انگلیس روزنامه هایی بوجود میاد که به تبلیغ گران معروف می شه
تو این روزنامه ها آگهی هایی چاپ می شه که بیشتر مخاطبینش ثروتمندان جامعه بودن
بعد از پیشرفت صنعت چاپ روش های تبلیغاتی هم پیشرفت میکنن و شکل های آگهی هم متفاوت می شه
توی قرن نوزدهم قلمرو صنعت با شعار همواره زیاد شدن گسترده می شه و در نتیجه این گستردگی نیاز به تبلیغات هم رشد می کنه
تو همون سالهای اولیه و هر چقدر که تبلیغات حرفه ای و حرفه ای تر می شد صنعتگران و سیاست مدارها متوجه شدن که می تونن از تبلیغات بهره های خیلی زیادی برای رسیدن به اهدافشون ببرن.
صنعت تبلیغات در آمریکا سعی می کنه با همراهی دانشمندهای اجتماعی و روان شناسان به یک روش کامل در اداره افکار و رفتار مخاطبینش برسه تلاش می کنن تا غرایز عمومی بشر رو بشناسن تا بوسیله اون تقاضای واقعی و قابل پیش بینی مصرف کننده ها رو بهتر درک کنن و در نهایت این مسیر در جهت ایجاد میل به داشتن چیزهای بهتر رو در مخاطبین تقویت می کنه، بعدها هم که سینما، رادیو، تلویزیون و شبکه های اجتماعی تبدیل به رسانه های مهمی در رابطه با تبلیغات می شن
در حال حاضر تبلیغات با گسترش و پیشرفتی که داشته زندگی بشر و به دست گرفته و تلاشش می کنه تا ارزشهای موردنظر دولت ها، صنایع و شرکت های تجاری رو بر زندگی بشر تحمیل کنه.
بعد از انقلاب توی جمهوری اسلامی صنعت تبلیغات که به گفته رهبران در ایران به شکل غرب زده در اومده بود، توی رسانه ها ممنوع می شه. چون مصرف گرایی غرب زدگی سودجوی با ارزش های جمهوری اسلامی متضاد بود.
اما بعد از جنگ و در دوران سازندگی چون نیاز به سرمایه گذاری بود از طرف شهرداری تبلیغات شروع می شه
مثل بیلبوردها و تبلیغات روی دیوارهای شهر …
و بعد مطبوعات و الان به شکلی شده که بیشترین درآمد صداوسیما از راه همین تبلیغات به دست میاد.
کمتری جایی دیده می شه که قابلیت تبلیغ کردن توی اون وجود داشته باشه و تبدیل به محلی برای درج آگهی نشده باشه
تبلیغات تلویزیون بیشتر شامل مواد غذایی شده که همه اونها بر سلامتی و انرژی که با مصرف محصولاتشون نصیب مخاطب می شه کارشون رو پیش می برن
حتما نباید ساختمانی بریزه یا کسانی در حادثه کشته بشن
همین مواد غذایی و یا شوینده های سمی می تونن کم کم این کارو کنن، صنعتی که بیشتر از صنایع دیگه وجودش برای یک دولت مهمه چون خیلی پولسازه و افراد زیادی رو صاحب کار می کنه و بیشترین باکس های پخش صدا و سیما به این صنعت اختصاص داره. چون بودن در تلویزیون مستلزم پرداخت هزینه های خیلی زیادیه
همین پیشرفت صنایع پتروشیمی خودرویی شیمیایی می تونن کم کم این کارو کنن
و این چیزیه که در دنیا با گسترش فرهنگ مصرف گرایی در حال رشد و پیشرفته
تبلیغات قطعا متصل به صنعته، باعث می شه مشتریان بیشتری داشته باشیم و فروشمون بالا بره
مزیت تبلیغات اینکه باعث می شه تا مخاطب از برند خدمات و محصولات ما آگاهی بیشتری به دست بیاره
خیلی ها با تبلیغات از فعالیت و کسب و کار ما مطلع می شن
با تبلیغات می تونیم از رقیب هامون جلو بزنیم
مشتری های جدیدی به دست بیاریم
و در کل وضعیت صنعت و کسبب و کارمون رو بهبود بدیم
اما تبلیغات نباید این امکان رو به ما بده تا دروغ بگیم
وقتی تمام اطلاعاتی که مصرف کنننده نیاز داره برای تصمیم گیری بدونه رو بهش نمی دیم
وقتی شیوه دروغ در تبلیغات رو پیش می گیریم در واقع داریم به مشتریانی که روزی به ما اعتماد داشتن خیانت می کنیم. دیگه اعتمادی به سمت ما نمیاد و در بخش اول کسب و کارمون رو از دست میدیم.
اما در بخش بزرگتری در طول زمان به جامعه و در نهایت در جهت نابودی فضیلت های انسانی کمک می کنیم
به هر حال سواد رسانه ای می تونه به ما به عنوان مخاطب کمک کنه تا بدونیم چه طور انتخاب کنیم و تصمیم بگیریم
تبلیغات به هر شکلی نباید انقدر قدرت روی ما داشته باشه که فکر کنیم وقتی می تونیم انسان بهتری باشیم که پول خریدمون بیشتر باشه
و شادی رو با مصرف گرایی در ارتباط بدونیم
به این شکل عزت نفس ما از بین می ره و فک می کنیم فقط با داشتن محصولات بهتر و بیشتر حالمون خوب می شه !!!
در نهایت یک تبلیغ خوب باعث افزایش فروش و آگاهی از برند می شود. برای مصرف کنندگان، تبلیغات چیزی نیست که مصرف کنندگان به آن نیاز دارند. یک تبلیغ راهی عالی برای مصرف کنندگان است تا در مورد محصولات یا خدمات مورد نیاز خود اطلاعات پیدا کنند. درک نحوه تأثیر تبلیغات بر رفتار مصرف کننده به برند کمک می کند تا تبلیغات قوی تر و به یاد ماندنی تری ایجاد کنید.
نویسنده : مسعود روزافزون ، کارگردان تیزر و تبلیغات تلویزیونی
